“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”一首歡快的歌曲家喻戶曉，鋪天蓋地的廣告被稱為“洗腦神曲”;微信群里不乏七大姑八大姨扔出的砍價鏈接，為了買9塊9包郵的拖鞋“砍一刀”;周末打開電視常能看到拼多多的大紅色Logo在各個熱門節目中刷屏。
拼多多成立于2015年9月份，三年時間內，匯聚了3.855億的年度活躍買家和200多萬的商戶，年交易額超過3448億。2018年7月26日，拼多多在美國納斯達克證交所掛牌上市。在中國電商這片競爭激烈的紅海中，它已成長為中國第三大電商平臺。
拼多多的高速發展引起了巨大的關注，也帶來了一些質疑。關于山寨、假貨的報道頻頻見諸網絡，而低于市場的價格也引發一些消費者的擔憂，但也有業內人士分析其他電商龍頭企業都有過這些爭議，拼多多不是個例。這是發展初期帶來的問題嗎?是經營模式的漏洞?還是成長必經的陣痛?
經歷了三年的野蠻生長，拼多多升級轉型，選擇再次出發。2018年12月，拼多多宣布“新品牌計劃”，重點扶持1000家中小微制造企業，以最低成本培育品牌。
扎根“消費分級”的中國
2018年，網絡掀起了一場關于“消費升級vs消費降級”的討論。世道艱難，民眾選擇勒緊褲腰帶，能不買的就不買了節儉度日?還是想著“反正再節約也買不起房，還不如對自己好一點”?有人說，拼多多的火爆，背后就是消費降級。
拼多多聯合創始人達達在“新品牌計劃”發布會上表示，不是降級也不是升級，中國未來的消費發展趨勢是分級，“從一線城市二線城市一路到七線城市，每一層都是一個萬億級的消費市場。”
他比較了中國傳統的品牌營銷方式和未來趨勢：傳統的品牌營銷是一個產品通過大量廣告高頻曝光觸達中國所有的消費者，“比如海飛絲洗發水既在北上廣深賣，也在中國的二線、三線、四線、五線城市賣”。但這種一個套路打天下的玩法也有很大局限。
“中國是一個南北差異、地域差異、民族差異非常大的國家，不同的族群，每一層的這個每一個市場，對于品質、性價比、實惠的理解，已經完全不一樣了。”達達解釋，現在真正好的商業模式是打造符合每一層用戶需求的產品，而不是讓一個品牌或一個產品去打通所有的市場。而“新品牌計劃”的目標就是扶持1000家工廠，打造符合不同層級需求的產品。
不同層級消費者的需求有何差異?如何能在低價優質的基礎上培養品牌?這些消費分級、層級定制的理論又該如何應用到實踐中?一片紙尿褲就能講清楚了。
爆款紙尿褲的故事：優質低價是如何實現的?
生產一片紙尿褲有多難?拼多多聯合創始人達達感慨：“中國的工廠活得挺不容易的。”發布會上，他詳細介紹了生產中的每一個難點，以及拼多多提供的解決方案。
首先是低價競爭。因為信息不透明，在網上賣的紙尿褲用的圖片都差不多，一些落后的中小廠商就會以非常低價的形式去做低質量的商品，沖擊市場打“價格戰”。對此，拼多多提出的解決方案是實現透明化、可視化生產。重慶知名制造企業百亞股份作為首批加入拼多多“新品牌計劃”的工廠之一，已經上線了生產直播。記者在實地走訪工廠流水線時，注意到一個直播手機就架在紙尿褲的生產線旁。當消費者在拼多多APP內搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠，實時觀看生產全流程，看一片紙尿褲是如何生產打包裝箱的。上線兩周內，已有近500萬人次通過拼多多平臺觀看工廠直播。
圖注：一臺手機架設在工廠內，全程直播紙尿褲的生產流水線
其次是不公平的補貼。目前國內的中高端紙尿褲市場競爭極為激烈，而競爭過程中有些不公平因素—-平臺補貼。各大平臺為了搶占母嬰用戶，大手筆補貼紙尿褲，但補貼的基本都是耳熟能詳的大品牌，大品牌再加上大量補貼，“強者恒強”。而新興品牌是拿不到補貼的，很難有實力和大品牌競爭。對此，拼多多的解決方法是以低價流量幫助新品牌打開市場，“在接下來的很長時間，拼多多的社會價值大于商業價值，我們的流量非常便宜，”聯合創始人達達介紹，低價流量也降低了商家的營銷成本，增加了競爭優勢。
第三是銷售渠道難鋪開。目前，紙尿褲的銷售主要有三個渠道：第一個是電商渠道，價格戰非常非常的透明。電商平臺的合作思維都是跟最有名最有錢的品牌合作。作為一個新興品牌，如果不能投入大量的營銷費用很難進入。第二個是商超渠道(包括家樂福、沃爾瑪等八大賣場)，這些平臺已有非常穩定的貨源，貨架有限，新興品牌如果要進入也只能充當利潤貢獻者的角色。第三個是母嬰市場，例如大街小巷里的寶寶店，媽媽店。這些店鋪相對銷量較小，每家店一天也就能賣十來包紙尿褲。而拼多多避開了這些傳統銷售渠道，積累了一大批注重性價比的用戶，新品牌只要質量好，照樣能打開市場獲得追捧。
最后是過剩產能，達達介紹：“中國市場的紙尿褲存貨可以賣兩年，也就是說如果全國紙尿褲工廠從今天開始停止生產，兩年之內寶寶們依然有紙尿褲可以用。”天量存貨是如何形成的?生產廠家并不知道市場需要多少貨，整個紙尿褲行業都在開足馬力拼命生產。而產能嚴重過剩的結果，就是激烈的“價格戰”，行業利潤愈來愈薄。對此，拼多多給出的解決方法是創立“貨找人”的新模式，解決銷售不確定性。同時減少經銷商、代理商等中間環節，讓生產廠商直接向消費者發貨，縮短銷售流程，壓低成本。
拼多多的新模式吸引了不少新興品牌、中小廠家的青睞。據達達介紹，“新品牌計劃”上線兩周以來，已有超過700家工廠遞交申請，其中90余家工廠已完成直播測試，部分企業甚至提出即便無法參加“新品牌計劃”，也希望能接入可視化平臺，以有效觸達消費者，提高品牌信任度。“兩周內，已有近500萬人次通過平臺觀看工廠直播，相關數據仍在高速增長。”他表示：“目前，‘新品牌計劃’團隊正奔赴全國各地，對申請加入的工廠進行實地考察，以制訂‘一對一’針對性服務。”
除了紙尿褲之外，拼多多的水果也小有名氣。“我在拼多多上沒買過其他的，只買過水果，質量挺好的。”幾位在一線城市工作的光鮮白領不約而同提起了他們在拼多多上的購物經歷。新鮮的水果背后是拼多多對農業投入的大量資源。據公司介紹，截止到2018年10月份，拼多多在農業方面已經投入了102億，幫助全國農戶銷售549萬噸農貨，在全國679個國家級貧困縣扶持10萬商家，拉動已經超過了700萬人的就業。
“五環內”的精英服務“五環外”的大眾
今年四月，創始人黃崢在談到拼多多的定位時說了一句：“我們的核心就是五環內的人理解不了。”一石激起千層浪，“五環外人群”引發了眾多討論，甚至在今年年底入選2018 互聯網商業年度關鍵詞。
“五環外人群”，指的不僅是住在北京五環外的人，更代指游離于主流視角之外，活在三線及三線以下城市的人群。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至2018 年6 月30 日，我國網民規模達8. 02 億，而一二線城市的人口總和不過其四分之一，剩余的四分之三的網民都來自三線及三線以下城市。這類人群的消費實力不容小覷，不管是發展快速的廉價手機品牌(OPPO、Vivo)，還是突然崛起的快手，“五環外人群”已經成了互聯網經濟中的增量，更是未來幾年互聯網公司需要重點發展的用戶。
有趣的是，一家關注“五環外人群”的電商，核心人群清一色的是“五環內”的精英。拼多多創始人黃崢，走的是“學霸”路線，畢業于杭州外國語學校，保送浙江大學竺可楨學院，去美國留學，畢業之后加入谷歌，在2006年以創始員工身份加入了谷歌中國辦公室。2007年黃崢開始獨立創業，先后創立了手機電商、電商代運營公司包括游戲公司，成為一名連續創業者，拼多多是黃崢創立的第四家公司。
發布會上，還介紹了拼多多的董事成員們。拼多多的董事們包括高盛前總裁約翰桑頓、百度前總裁人工智能領域專家陸奇、新加坡前財政部長楊榮文、紅杉資本全球合伙人沈南鵬。
除了“高大上”的董事們，拼多多聯合創始人達達介紹了非常精英且年輕的團隊。“公司70%的員工都是中國非常有名的學校985、211畢業的，還有來自谷歌、百度、阿里、騰訊各個名企的技術和產品精英。”拼多多的員工平均年齡30歲不到，平均每個員工一年支撐370萬訂單和支撐1.2億的GMV。
在爭議聲中野蠻生長，日漸成熟時再次出發。拼多多的“新品牌計劃”將走向何方?是否能洗清質疑，塑造一家偉大的企業，我們拭目以待。