疫情影響之下，身處“寒冬”的OTA(在線旅游)急需暖意。有研究機構預計，我國在線旅游市場2026年將達22350億元。也就是說，在線旅游市場仍是巨大蛋糕。只是如何滿血復活，還需OTA們各顯神通。
旺季加持，旅游市場持續回暖
“暑假帶孩子去了一趟青島，中秋因為時間短就選擇了周邊的農家樂。十一假期準備再帶上全家人去趟三亞，機票已經預定好了。”蘇州市民孫云已經忙活起出游的攻略，她笑道，“這幾年積壓的旅游欲望全面爆發了。”
從今年暑期開始到十一黃金周，傳統旅游旺季正在人們這些“爆發式”的旅游需求中回暖。“作為2022年最后一個長假，十一黃金周的旅游熱度有望成為暑期之后的第二波高峰。短程高頻、周邊深度游和品質游仍是趨勢，高檔酒店、鄉村旅游有望保持較大增長。”攜程研究院行業分析師方澤茜如是說。
來自攜程的數據亦顯示，今年7月份旅游訂單總量環比增長50%;酒旅市場回暖至去年同期八成;暑期旅游人均花費同比提升24%。而《2022年國慶預測報告》則顯示，近一周預訂十一假期出游的訂單量，環比上周增長64%;從中秋節開始，日均訂單增長速度超過30%。尤其是長三角城市群的出游需求快速釋放，繼中秋假期之后，再次領跑十一旅游市場。數據顯示，長三角的旅游訂單占比達43%。
9月17日，十一假期火車票開售伊始，同程旅行的大數據也同樣上演火爆場景。9月17日零點至上午10點，“高鐵”成為全站搜索熱度最高的關鍵詞，相關搜索熱度較前日同一時段增加190%，火車票線路搜索量也增加了120%。廣州—鄭州、北京—哈爾濱等熱門線路的高鐵票在上午11點前已幾近售罄。值得一提的是，國內熱門航線機票價格也出現明顯上漲，上海—大理僅有公務艙余票，北京—敦煌等熱門旅游航線經濟艙價格也上漲至全價。
積極自救，OTA靜待回血
不少業內人士表示，旅游消費的意愿越被壓抑就越可能在條件放開的時候爆發。因此，隨著疫情對旅游市場的影響呈減弱趨勢，文旅恢復的邏輯不會改變。“在疫情常態化和國家宏觀政策等調控下，用戶旅行需求正不斷發生變化，旅游方式正在重塑，如何與用戶旅行需求的變化保持同頻，是OTA平臺能否快速響應、保持競爭力的重要因素。”南京旅游職業學院電子商務教研室主任李俊樓說。
不久前，同程旅行公布了最新一期財報，其中亮點頗多。第二季度，同程旅行實現總營收13.19億元，其中住宿業務收入達到5.44億元，住宿業務收入占比提升至41.2%。
同程是如何做到這些的?記者了解到，今年2月以來，在國內機票燃油費連續上漲的背景下，同程在業內率先推出了機建燃油次卡等相關產品;持續探索服務場景多元化，為更多有出行需求的用戶提供優質的產品和服務，截至8月18日，微信小程序自設立以來去重累計訪問用戶數突破10億;先后與云南、貴州、浙江、湖南、湖北、四川等地聯合開展文旅消費券發放活動，截至7月底，平臺累計發放消費券2億元，極大地促進和激活了目的地的文旅消費……“短期內，疫情帶來的不確定性仍將存在。面對激烈的行業波動，我們迅速調整策略，對內降本增效，對外挖掘新機會，在不確定性中尋找確定性。”同程旅行CEO馬和平表示，“正如過去兩年所展示的韌性一樣，我們相信一旦疫情緩和，旅游市場的反彈將如期而至。”
已正式發布截至今年6月30日未經審計的第二季度業績報告的途牛旅游網，公司期內實現凈營收為3700萬元。雖然營收還不盡如人意，但其中有一項數據格外亮眼：途牛二季度研究和產品開發費用為1400萬元，同比增長1.5%。“復蘇的道路多有曲折，但旅游行業長期發展的優勢和潛力充足，我們將堅定信心，繼續前進和保持創新。”途牛旅游網CEO于敦德說。
據悉，面對用戶日益升級的高品質消費需求，十多年來，途牛的牛人專線在產品研發、資源直采、導游管理、售后服務等方面一直持續強化品質，優化客戶體驗。即便是在旅游行業走走停停的這兩年，途牛也未曾放松對牛人專線的提升，持續不定期開展目的地知識比武、導游服務技巧傳授和突發狀況應對培訓。在細分產品方面，針對經歷疫情之后，用戶越來越看重出游安全、私密保障等變化，途牛也精準把握用戶共性需求及個性偏好，驅動產品朝著定制游、私家團、小包團方向煥新升級。端午假期以來，途牛推出的一單一團、小包團、私家團等成為用戶的熱門選擇，訂單量及出游人次持續走高。
重塑競爭，新逐鹿場拉開帷幕
在OTA們不斷鞏固加碼傳統優勢的同時，新逐鹿場上的比拼已悄然打響。
2020年，帶完疫情前最后一個出境團后，出境導游王芳的工作就跟著行業一起按下了“暫停鍵”。直到當年7月，伴隨國內跨省游恢復開放，她才又在皖贛線上忙碌至今。“長線游、出境游有序恢復還需時日，但短途市場特別是三四線城市的本地游相當火熱。精品小團、定制團越來越多，游客們更愿意為高品質的服務買單，現在帶團這些低線城市的本地游比以前更‘卷’也更有成就感了。”
王芳眼中越來越“卷”的低線城市本地游市場正是如今各大OTA的新必爭之地——下沉市場。有數據顯示，我國下沉市場用戶規模已經高達9.3億元。李俊樓也表示，當前，隨著更多人因疫情影響選擇本地度假以及年輕人生活方式的轉變，在一、二線城市在線旅游滲透率難有更大突破的背景下，下沉市場的旅游需求被極大激發。與此同時，政策也成為下沉旅游市場的重要推動力。近一年內，國家發布了十多條關于發展鄉村旅游的政策條例，農家樂、民俗村、農業園以及休閑農莊等成為旅游市場的增長亮點。
攜程平臺最新數據也印證了這一點。截至9月15日，十一黃金周鄉村旅游產品訂單量同比增長36%;鄉村游訂單占比同比增長6個百分點。“疫情改變了度假旅游市場的格局，本地游和周邊游成為主流，我們的產品和架構也都在調整。”攜程旅游相關負責人表示。據悉，為吸引更多異地客源到下沉市場旅游消費，去年以來，在其鄉村旅游振興計劃引領下，9座高端度假農莊相繼落地運營。這些預訂度假農莊的用戶，會同時預訂火車票或機票，也會預訂周邊景區的門票和休閑娛樂產品，為攜程添上一把下沉紅利。
同程旅行作為最早盯上下沉市場并進行布局的玩家之一，近年來也是動作頻頻：跟微信實現了深度綁定，獲得“微信九宮格”中的“火車票機票”入口和“酒店”入口;旗下PMS品牌住哲、金天鵝、云掌柜為國內單體酒店、區域連鎖酒店品牌和民宿提供一站式數智信息化服務;聯合眾多客運企業，幫助城鄉客運線路和公交車實現票務線上化運營和數字化管理……數據顯示，截至今年6月30日，同程旅行的非一線城市注冊用戶占比達87.1%，微信平臺上的新增付費用戶約61.7%來自中國三線及以下城市。
有專家表示，對于OTA來說，要發力下沉市場，眼下便是最好的時機。但目前下沉市場流量結構分散，面臨的形勢依然嚴峻，要想真正占領先機，還需進一步樹立起自身在內容上、技術上以及流量上的獨特優勢。
下沉市場之外，李俊樓還關注到，疫情影響下，旅游行業的內容運營方式也呈現出從圖文到視頻的發展趨勢，相較于圖文，短視頻和直播這兩種視頻的內容運營方式更能推動旅游供需鏈路中觸達效率的提升。對于OTA來說，除了像攜程、飛豬等開辟自身平臺的直播功能之外，還可以充分利用抖音、快手、視頻號等平臺的流量優勢，構建短視頻+直播的全媒體營銷矩陣。“不過，OTA與短視頻平臺之間的跨界融合，是否值得更多企業之間的深度合作，以及合作的效能、持續性等問題，還要繼續觀察。”他說。(洪姝翌)