1月21日，北京商報記者從市場了解到，飛天茅臺整箱一批價已漲至3100元/瓶，這也是整箱飛天茅臺價格首次突破3000元/瓶大關。值得注意的是，此前飛天茅臺整箱一批價基本穩定在2900元/瓶。價格上漲的背后，是貴州茅臺發布渠道新規。據了解，貴州茅臺本月初推出新規定，要求茅臺經銷商80%的酒要開箱賣，箱子要回收。而在1月12日，80%的開箱率升級為100%。對此，記者向貴州茅臺董秘發去采訪提綱，截至發稿，企業并未給予回復。
茅臺經銷商向北京商報記者表示，對于100%開箱，茅臺將不定期對經銷商進行抽查，并且會將箱子進行回收，以防專賣店有違規違紀行為。
事實上，本次公布的100%開箱售賣新政策，并非貴州茅臺首次為穩定終端市場價而出新政。此前，貴州茅臺也通過加大直銷渠道力度、懲罰違規經銷商、擴充產能等手段，穩定飛天茅臺終端市場價格。
白酒營銷專家蔡學飛表示，貴州茅臺加大直營渠道占比，首先可以強化貨物流向管控，從而提高物流效率，強化渠道管控;其次是可以通過直營渠道的不同價格體系，提升企業利潤;最后是通過直營渠道層級較少的特點來加強價格的管控。
值得注意的是，貴州茅臺此次100%開箱銷售后，散裝飛天茅臺的價格也成功下降至2500元/瓶。從穩價角度來看，確實有效果。但隨著春節的臨近，消費者需求的增加，能否繼續實現穩價，仍有待市場的考驗。北京商報記者梳理了解到，貴州茅臺此前加大放量，使得散裝飛天茅臺的價格穩定在2450元/瓶左右，但穩價效果均為短期表現，從長期來看，效果并不理想。飛天茅臺終端市場價在國慶佳節前，曾一度突破3000元/瓶，此后有所回落，但也基本維持在2700元/瓶。
蔡學飛表示，飛天茅臺價格高的根本原因，是供需失衡導致的。飛天茅臺的價格，取決于市場對于茅臺酒的需求量。貴州茅臺的長期稀缺性，是其有限產能與中國旺盛的高端白酒需求之間的失衡。
100%開箱銷售，意味著消費者未來無法再買到整箱飛天茅臺，這也使得整箱飛天茅臺的價格首次突破3000元/瓶，創下歷史新高。而這一做法，也引起了消費者的熱議。對于部分消費者而言，整箱飛天茅臺的投資價值，遠比散裝高，但由于拆箱銷售，導致自己無法再買到整箱飛天茅臺。同時，這一做法也讓在春節期間有送禮需求、但自己不喝的消費者受到影響。有消費者向北京商報記者表示，家里每年都會集體出動，買一整箱飛天茅臺作為投資，整箱的投資價值比單瓶高。但100%開箱銷售后，再也買不到整箱飛天茅臺了。
中國消費品營銷專家肖竹青認為，開箱銷售主要是為了打擊黃牛，整箱茅臺有利于收藏和炒作。開箱銷售在打擊黃牛的同時，也打擊了無辜的消費者，特別是禮品類消費者和收藏、投資類消費者。
蔡學飛進一步表示，100%開箱銷售，是貴州茅臺不得已而為之的手段。隨著春節的臨近，市場對于茅臺酒的需求量也在不斷放大，貴州茅臺只有通過開箱來刺激渠道出貨、加強供給，同時強化渠道庫存管理。而在高價位的風險之下，消費者的利益可能并不是貴州茅臺首先要考慮的問題。