行業(yè)公認(rèn)“史上最嚴(yán)”、“世上最嚴(yán)”的三項(xiàng)嬰兒配方食品“新國(guó)標(biāo)”，自2月22日正式實(shí)施以來(lái)已逾月余；而去年下半年開(kāi)始，因二次配方注冊(cè)制在奶粉圈掀起的“二注過(guò)審風(fēng)云”也備受關(guān)注。各方更加公認(rèn)，奶粉品牌實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)破局的機(jī)會(huì)窗口正在此時(shí)。
(資料圖)
因此，日前，貝因美旗下剛剛上新的菁愛(ài)曜金系列幼兒配方二注奶粉，作為新國(guó)標(biāo)落地以來(lái)貝因美第一款上新的二注產(chǎn)品，品牌動(dòng)作背后頗見(jiàn)深意，也更顯行業(yè)觀察價(jià)值。
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貝因美最新上新的菁愛(ài)曜金系列幼兒配方二注奶粉，依然主張“為愛(ài)菁選 菁選不貴”，專(zhuān)為后疫情寶寶定制自愈、腸護(hù)雙buff，同時(shí)，更精準(zhǔn)針對(duì)后疫情時(shí)代新晉寶媽們的實(shí)際育兒痛點(diǎn)提供解決方案，致力于打造“嬰兒配方奶粉的性?xún)r(jià)之王”。其中，由乳鐵蛋白、鐵和5種核苷酸搭建的“LF-Care自愈系統(tǒng)”，與Bb-12和FOS+GOS雙益生元等組合調(diào)節(jié)腸道菌群的“Bg-240FG腸護(hù)系統(tǒng)”雙料配方，加上高含量DHA、黃金配比ARA支持腦眼發(fā)育，堪稱(chēng)該系列奶粉產(chǎn)品最為吸睛、最受寶媽青睞的煥新賣(mài)點(diǎn)所在，也集中體現(xiàn)著這款二注上新奶粉配方背后的科技硬核實(shí)力。
眾所周知，堅(jiān)持“與中國(guó)媽媽在一起”的貝因美，也是2008年三聚氰胺行業(yè)巨震中少數(shù)不染淤泥、潔身自愛(ài)的國(guó)貨品牌。盡管彼時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉受到行業(yè)丑聞沖擊市場(chǎng)份額一落千丈，但貝因美在母嬰客群中也一直長(zhǎng)期享有良心品質(zhì)、“國(guó)貨之光”等美譽(yù)。2017年，國(guó)內(nèi)首次將奶粉配方改為注冊(cè)制，新政淘汰掉了大量不合規(guī)的配方，而經(jīng)歷過(guò)行業(yè)陣痛的國(guó)產(chǎn)奶粉大品牌則迎頭趕上，市場(chǎng)份額開(kāi)始逐漸反超海外奶粉品牌。而從去年的“二注風(fēng)云”，到今年門(mén)檻更高、審批更嚴(yán)格的奶粉新國(guó)標(biāo)，無(wú)論對(duì)于海外奶企還是國(guó)貨奶粉品牌來(lái)說(shuō)，又是一次全新的大考。
事實(shí)上，新國(guó)標(biāo)落地后續(xù)勢(shì)必將引發(fā)奶粉行業(yè)的一場(chǎng)連鎖反應(yīng)，疊加上現(xiàn)階段的人口新常態(tài)預(yù)期，不僅更多奶粉品牌將可能在這一輪洗牌中加速更迭淘汰，嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度也進(jìn)一步提高，由此，奶粉市場(chǎng)將徹底進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。為此，各大奶企也紛紛從奶源儲(chǔ)備、配方研發(fā)、生產(chǎn)工藝到質(zhì)量把控等各個(gè)環(huán)節(jié)，爭(zhēng)先恐后展開(kāi)“軍備競(jìng)賽”。而新周期新秩序之下，也更加呼喚各路品牌主動(dòng)作為和主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，提供良性破局思路。
無(wú)疑，產(chǎn)品力，顯然成為品牌在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中贏取話(huà)語(yǔ)主動(dòng)權(quán)、坐穩(wěn)行業(yè)新牌局的制勝關(guān)鍵。當(dāng)然，能否通過(guò)高于歐美標(biāo)準(zhǔn)的“史上最嚴(yán)”奶粉新國(guó)標(biāo)，則成為評(píng)估產(chǎn)品力多寡最具參考價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。
截至3月16日，貝因美旗下“貝因美愛(ài)加”、“可睿欣”、“菁愛(ài)”、“超冠寶”、“美思雅”等10個(gè)系列的30款產(chǎn)品已通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，其他產(chǎn)品的新國(guó)標(biāo)注冊(cè)工作也在有序推進(jìn)。
另須注意的是，這一回，更加嚴(yán)格的奶粉新國(guó)標(biāo)背后，所反映的多個(gè)科學(xué)調(diào)整方向，在剛剛上新的貝因美菁愛(ài)-曜金系列產(chǎn)品中，恰體現(xiàn)得淋漓盡致，也讓不少慧眼識(shí)貨的寶媽深感“贏麻了”。
譬如，關(guān)于易致寶寶齲齒、肥胖問(wèn)題的蔗糖和果糖等碳水化合物來(lái)源，舊國(guó)標(biāo)僅規(guī)定了1段奶粉不允許添加果糖、對(duì)蔗糖未作強(qiáng)制要求，新國(guó)標(biāo)則要求1段、2段奶粉均不允許添加果糖和蔗糖，而菁愛(ài)系列產(chǎn)品直接更進(jìn)一步，全階段均0添加蔗糖、果糖以及香精麥芽糊精等，首選乳糖作為更加優(yōu)質(zhì)的碳水化合物來(lái)源，保證寶寶口糧更健康。同樣地，新國(guó)標(biāo)此次關(guān)于奶粉成分中硒、錳、膽堿、維生素D等礦物質(zhì)和微量元素更加精細(xì)的“必添加”要求，菁愛(ài)系列產(chǎn)品也保質(zhì)保量地做出了及時(shí)響應(yīng)，加之其特別添加LF-乳鐵蛋白、BB12益生菌、4A+智源因子群等成分并綜合構(gòu)建出“自愈系統(tǒng)+腸護(hù)系統(tǒng)+支持腦眼發(fā)育”的特色產(chǎn)品力，更能由此從中窺見(jiàn)其產(chǎn)品研發(fā)的前瞻意識(shí)和前沿理念。
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貝因美菁愛(ài)曜金系列二注奶粉上新，也不啻于向資本市場(chǎng)釋放出多個(gè)維度的利好信號(hào)。
第一，盡管當(dāng)下奶粉市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，但公允而論，整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)乃至泛母嬰賽道，仍具備較強(qiáng)韌性和成長(zhǎng)潛力。歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)曾指出，2022年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模為1717億元，過(guò)去5年年復(fù)合增長(zhǎng)率2.91%；德邦證券行業(yè)研報(bào)也稱(chēng)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模總體仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。期間，由于奶粉新國(guó)標(biāo)疊加二次配方注冊(cè)帶來(lái)的行業(yè)格局新變化，可能令行業(yè)內(nèi)中小品牌加速出清，更加有利于優(yōu)勢(shì)品牌進(jìn)一步憑借產(chǎn)品力提升市場(chǎng)占有率。而誠(chéng)如歐睿咨詢(xún)信息顯示，去年大陸市場(chǎng)占有率排名前十的中外奶粉品牌，貝因美榜上有名，繼續(xù)作為國(guó)貨之光，與美贊臣、雅培等一眾國(guó)際大腕分庭抗禮。
第二，某種程度上，近三年的特殊時(shí)局，從渠道、品質(zhì)、價(jià)格等多個(gè)方面更加深刻重塑了母嬰消費(fèi)者的偏好傾向，奶粉圈如今的國(guó)貨替代趨勢(shì)，也因此愈發(fā)明顯。更準(zhǔn)確地說(shuō)，如今85后、90后甚至Z世代的新晉“寶媽”們，其性格行為畫(huà)像已經(jīng)更加接近于一種“新理性主義”——她們多數(shù)掌管著家庭消費(fèi)決策大權(quán)或主導(dǎo)著家庭消費(fèi)方向，基于長(zhǎng)期貼近個(gè)人和家庭財(cái)務(wù)事項(xiàng)的經(jīng)驗(yàn)，樂(lè)于實(shí)踐新式的“精打細(xì)算”，既要成分健康環(huán)保黑科技，也特別看中性?xún)r(jià)比，愿意大大方方將真正質(zhì)優(yōu)價(jià)美的國(guó)貨品牌奶粉加入購(gòu)物車(chē)；同時(shí)，新晉“寶媽”們也更加熱愛(ài)在小紅書(shū)等社交平臺(tái)交流互助，自發(fā)創(chuàng)造海量的橫縱向育兒產(chǎn)品比價(jià)攻略，主動(dòng)分享貝因美菁愛(ài)-曜金系列等高品質(zhì)國(guó)貨奶粉的測(cè)評(píng)心得或二注上新新聞，這也有助于貝因美借力廣大寶媽的口碑進(jìn)一步穩(wěn)定“家庭地位”、穩(wěn)固行業(yè)站位。
此外，貝因美在渠道側(cè)方面的動(dòng)向也值得注意。一方面，貝因美近年來(lái)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商管理體系的針對(duì)性重整調(diào)優(yōu)動(dòng)作，開(kāi)始初見(jiàn)成效，經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)重新梳理的經(jīng)銷(xiāo)商與貝因美品牌關(guān)系回暖，且隊(duì)伍實(shí)力日漸壯大，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2020年時(shí)未滿(mǎn)千家，到去年年中已增至1700家左右；另一方面，去年年末，貝因美方面在對(duì)話(huà)投資者時(shí)透露，現(xiàn)階段，貝因美以在線(xiàn)化、數(shù)智化為主的新零售銷(xiāo)售額，占整體銷(xiāo)售額的比例達(dá)50%，尤其去年借力抖音、拼多多等強(qiáng)勢(shì)崛起的新電商平臺(tái)，品牌的新零售表現(xiàn)特別喜人，也更加符合主流新母嬰客群的渠道消費(fèi)習(xí)慣，僅在去年雙11期間，貝因美的全網(wǎng)GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。掌門(mén)人謝宏更積極聽(tīng)取互動(dòng)平臺(tái)投資者意見(jiàn)，“加大直播力度”，同步發(fā)力品牌自播和合作人氣主播，收效顯著；而今，貝因美菁愛(ài)-曜金系列二注奶粉上新之后，顯然也將在新零售加持下，繼續(xù)在各大平臺(tái)人氣直播間里頻繁亮相，推動(dòng)貝因美不斷煥活品牌印象，刷足寶媽好感。
（結(jié)語(yǔ)）
陽(yáng)春花木何菁菁。從1992年創(chuàng)始至今，已走過(guò)而立歲數(shù)的大國(guó)品牌貝因美，正因新國(guó)標(biāo)等利好，穿越周期，持續(xù)煥發(fā)出朝陽(yáng)生機(jī)與活力。
這個(gè)3月，貝因美菁愛(ài)-曜金二注奶粉上新，透過(guò)其后產(chǎn)品側(cè)、市場(chǎng)側(cè)、研發(fā)側(cè)等各端的剪影，我們也理應(yīng)從中窺見(jiàn)一幅生意盎然的回春光景。
關(guān)鍵詞：