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      你方唱罷我登場 白酒旺季廝殺正酣

      中國網 | 2022-11-17 09:45:40

      進入白酒消費旺季,酒企間的競爭愈發激烈。11月16日,北京商報記者走訪線下商超注意到,多款價格在200元左右的白酒產品正在打折促銷。200元產品在價格上內卷激烈的同時還迎來了新的同路人,水井坊推出“水井坊釀造天號陳”、珍酒推出“映山紅”。

      業內人士指出,今年旺季,白酒供給端商業庫存普遍偏大,疊加消費意愿下降與購買力轉移,白酒旺季出現疲態。因此非頭部酒企通過打特價、推新品等方式來謀求更多消費者的青睞。


      (相關資料圖)

      旺季推新品

      年關將至,各大白酒企業對迎戰這個冬天摩拳擦掌,在北京房山的一家永輝超市中,不少白酒產品打上了特價標簽。北京商報記者注意到,促銷產品中,以200元價格帶產品居多。原價228元/瓶的52度紅習酒(500ml)以買一贈一折扣銷售,原價179元/瓶的53度杏花村金質3(500ml)以買二贈一折扣銷售。

      值得一提的是,除了打折促銷,還有幾家企業將旺季攬客的策略放在了推新品上。北京商報記者了解到,除水井坊、珍酒推出200元價格帶新品外,還有多家企業推出高端新品。劍南春推出劍南春·青銅紀(面具版),售價1499元/瓶。

      關于旺季推新品的原因,北京商報記者向劍南春相關人士發去采訪提綱,但截至發稿對方未予以回應。

      白酒借旺季推新品的策略不算新招。據悉,2020年中秋前夕,枝江酒業推出3年、6年、12年三款真年份產品,分別售價343元/瓶、678元/瓶、1488元/瓶。2019年春節前夕,水井坊推出水井坊·晶豬賀歲與水井坊典藏大師版金獅裝產品,分別售價2399元/瓶、1088元/瓶。

      中國食品產業分析師朱丹蓬指出,第四季度是中國白酒消費開始進入旺季的重要節點,也是開瓶率增加的節點,新品的推出對于酒企而言是順勢而為。

      廣科咨詢首席策略師沈萌表示,非頭部酒企選擇在白酒旺季先后推出高端新品,是因為在需求旺季消費者更容易接受新品。

      撬動新客群

      在消費旺季推出新款產品是酒企的順勢而為,但此次多款新品卻都與品牌原有的大單品有些區別。對于水井坊與珍酒而言,此次新品價格與品牌原駐價格帶稍有下探。而對于劍南春而言,千元新品則是品牌觸摸高端化的舉措之一。脫離原有“舒適區”,白酒腰部企業正在撬動新客群。

      值得一提的是,撬動新客群背后是白酒腰部企業面臨的行業競爭現狀。數據顯示,今年上半年,在20家白酒上市企業中,只有5家白酒企業半年營收過百億元,總計實現營收約1447.45億元,占整個白酒板塊營收的79.58%。而隨著頭部酒企仍在不斷完善產品結構及渠道建設,留給白酒腰部企業的空間越來越小。

      朱丹蓬指出,隨著白酒行業集中度加劇,非頭部酒企發展舉步維艱。對于非頭部酒企而言,應該聚焦核心品類、渠道、市場、門店以及消費群體。

      競爭白熱化

      白酒旺季推新品搶客群,業績上你爭我奪,非頭部酒企間的競爭漸熱。據部分白酒企業三季度業績報告數據顯示,酒鬼酒、舍得酒業、水井坊前三季度分別實現營收34.86億元、46.17億元、37.71億元,同比分別增長32.05%、28%、10.15%。從數據上不難看出,腰部企業營收差距不大,企業之間可謂你追我趕。

      當腰部企業在幾十億元營收努力前行時,頭部酒企卻在爭奪百億俱樂部里的新排名。以百億俱樂部最后一名古井貢為例,數據顯示,古井貢酒前三季度實現營收約127.65億元,凈利潤26.23億元。數據面前,頭部企業和腰部企業的差距一目了然。

      沈萌表示,相比頭部酒企,非頭部酒企的競爭壓力更大、收益空間也更小。因此,非頭部酒企對于打折促銷等提高庫存周轉的價格手段更具依賴性。不過,雖然頭部品牌有著更有利的生存環境,但為了保持成長,仍需要通過推出新品來開辟新的增長點。

      朱丹蓬則說道:“白酒行業強者更強,弱者更弱。未來,強者要做到全國化運營、全渠道運營、全品類運營這三強。而對于弱者來說,反而要聚焦,要收縮戰線,要做到聚焦核心市場、聚焦核心渠道、聚焦核心品項、聚焦核心系統。”

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