路德維希·馮·米塞斯在《人的行動》一書中曾寫道：“任何行動的目的、目標(biāo)或意圖，通常都指的是一種不適之感的消解。”人如此，企業(yè)亦是如此。
過去一段時(shí)間，海信視像動作頻頻，先是在2019年布局自己曾并“不感冒”的OLED業(yè)務(wù)，接著又更換公司名稱，2020年又啟動混改……
而今，已公布2020年業(yè)績預(yù)增公告的海信視像，在2019年對外宣稱“2020年電視目標(biāo)銷量4000萬臺，躋身全球第二”的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了嗎?
2020年全年預(yù)計(jì)盈利超11億元，同比翻倍
2020年，中國彩電行業(yè)負(fù)重前行，在存量市場掙扎的情況下，又遭遇疫情黑天鵝，量額齊跌。不過挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，市場風(fēng)向巨變的背景下，把握行業(yè)方向的巨輪反而能夠行駛得更加平穩(wěn)。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年中國家電市場零售額同比下降11.3%。與之相對的，則是海信視像經(jīng)營業(yè)績實(shí)現(xiàn)逆勢大幅增長。
根據(jù)業(yè)績預(yù)告，2020年度，海信視像預(yù)計(jì)凈利潤11.12億元至12.23億元，上年同期凈利潤5.56億元，同比增加約5.56億元至6.67億元，增幅為100%至120%。相同期間內(nèi)，扣非凈利潤約為4.1萬元到4.54萬元，同比增加280%到320%。
此次，海信視像的“逆勢增長”頗具看點(diǎn)。
2020年三季報(bào)顯示，海信視像凈利潤5.75億元，同比增長117.42%，扣非凈利潤為0.89億元，同比增長1322.31%。
從單個(gè)季度看，去年一二三季度，海信視像實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為67.64億元、91.37億元、115.79億元，同比變動-11.26%、22.12%、35.59%。對應(yīng)的凈利潤分別為0.51億元、3.14億元、2.10億元，同比增長91.79%、787.78%、3.51%。扣非凈利潤為0.06億元、0.03億元、0.80億元，同比變動118.95%、105.05%、-13.11%。
如此來看，海信視像似乎克服了疫情所帶來的影響，與上年同期相比，三個(gè)季度的經(jīng)營業(yè)績均出現(xiàn)較大幅度的增長，只是三季度同比增速有所放緩。
對比三季報(bào)和業(yè)績預(yù)告，四季度海信視像預(yù)計(jì)凈利潤為5.37億元至6.48億元，超過了前三季度的總額，較2019年同期的2.91億元基本上翻了一倍。
此外，就海信視像以往的年度經(jīng)營業(yè)績來看，2020年度凈利潤超過11億元，此為海信視像2017年以來取得的最好經(jīng)營業(yè)績。
海外規(guī)模提升是增長主因
海信視像發(fā)布的公告顯示，海外市場的快速發(fā)展為公司2020年海外規(guī)模提升奠定良好基礎(chǔ)。同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)公司產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，內(nèi)、外銷毛利率同比均有增長。言外之意，2020年海信視像在海外市場的表現(xiàn)成為業(yè)績增長的主要原因。
曾經(jīng)，海信視像的海外市場拓展其實(shí)并不理想。2018年，海信視像凈利潤大幅下降，其中一項(xiàng)重要原因便是大手筆贊助俄羅斯世界杯。此外，還有海外廣告等多項(xiàng)廣告支付。
而如今，海信視像的多年海外拓展布局有了明顯成效。2019年8月，海信視像歷時(shí)近9個(gè)月，以3.55億元收購了當(dāng)時(shí)虧損嚴(yán)重的日本家電品牌東芝旗下的TVS公司。數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)的TVS已資不抵債，凈利潤虧損占到海信視像的32.29%。海信集團(tuán)董事長周厚健卻對收購信心滿滿，稱將進(jìn)一步增加其在日本市場的份額，目標(biāo)3年以內(nèi)扭虧為盈。
2020年半年報(bào)中，海信視像表示東芝及海信品牌量占有率合計(jì)25.9%，為日本市場第一，有效重塑了東芝品牌的形象，報(bào)告內(nèi)增利近4.5億元。同時(shí)，海信視像產(chǎn)品在國外其他地區(qū)銷量同樣實(shí)現(xiàn)了增長，美國市場增長142%，加拿大增長69%，迪拜增長74%，墨西哥增長35%，澳洲增長30%。占有率方面，意大利、德國、英國、西班牙均同比上升。
此外，東芝電視在日本市場的銷量占有率也在持續(xù)提升。根據(jù)GFK統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，東芝及海信品牌量占有率合計(jì)25.9%，為日本市場第一。TVS實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長19.85%，增利近1.5億元。
海外市場拓展取得成效、國內(nèi)市場占有率居高，除了營銷投入較大外，與海信視像做好自身產(chǎn)品、注入科技基因不無關(guān)系。
“逆勢增長”的海信視像做對了啥?
20世紀(jì)90年代初，有著臺灣“IT教父”之稱的宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮為了“再造宏碁”提出了著名的“微笑曲線”商業(yè)理論。
“微笑曲線”中間最低，兩端朝上，所表達(dá)的是企業(yè)附加值的高低隨著產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的變化而變化。在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，即上游的研發(fā)設(shè)計(jì)和下游的品牌服務(wù)，而處于中游的生產(chǎn)、組裝附加值最低。
施振榮認(rèn)為，全球化背景下，技術(shù)型企業(yè)在附加價(jià)值最低的產(chǎn)業(yè)鏈中游，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和能力后，只有不斷向“微笑曲線”兩端逐步升級，才能增大附加值及利潤空間，從而增強(qiáng)自身的競爭力。
再來看海信視像近年來的戰(zhàn)略變化，其一系列動作其實(shí)都是圍繞提高自己的附加值展開。
譬如，其在品牌贊助上投入大量資金，是在往微笑曲線右端的品牌和服務(wù)靠攏。2016年，海信贊助了法國歐洲杯，成為歐洲杯56年來首個(gè)中國贊助商，同時(shí)海信也是2018年世界杯的贊助商。此外，海信還是德甲沙爾克04以及J聯(lián)賽廣島三箭的贊助商。
2019年12月2日，海信電器更名為海信視像，從一家“電視企業(yè)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為一家“顯示企業(yè)”，既強(qiáng)調(diào)技術(shù)導(dǎo)向也注重產(chǎn)品的多元化，是在往微笑曲線左端的研發(fā)靠攏。
除了改名外，混改也是海信的一大動作。2020年5月28日，海信視像和海信家電分別發(fā)布公告，稱《海信集團(tuán)深化混合所有制改革實(shí)施方案》已獲批準(zhǔn)。此次海信集團(tuán)混改的主體，為旗下最大的二級子公司海信電子控股。與海信集團(tuán)一樣，直接控制人均為青島市國資委。另外，海信電子控股還是海信視像的控股股東，并通過海信空調(diào)控股海信家電。
此次混改后，海信集團(tuán)公司仍是100%國有獨(dú)資企業(yè)，但海信電子將成為非國有控股企業(yè)，海信視像和海信家電兩家也將變?yōu)闊o實(shí)控人狀態(tài)。
改名和混改都意味著海信視像重新出發(fā)，開始了一段新的征途。其實(shí)在名稱、股權(quán)之外，海信視像也在極力布局高端彩電來拓寬高附加值。
2019年3月，海信視像正式宣布“三駕馬車”戰(zhàn)略：ULED、激光電視和OLED。這是其在多年深耕“ULED液晶電視+激光電視”戰(zhàn)略后，首次將OLED加入新的戰(zhàn)略方向中。
簡單來說，“微笑曲線”是以附加價(jià)值的高低來判斷企業(yè)的競爭力。在如今競爭激烈以及增長空間有限的彩電行業(yè)，能夠持續(xù)獲得高附加值無疑就是企業(yè)發(fā)展急需具備的條件。而海信視像的一系列舉措，正是在探究這種競爭力。